车市焦虑,汽车之家被传染

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车市穷冬,最终连汽车互联网平台汽车之家也未能独善其身。

起原 | 枪弹财经(ID:wwwhygc

文 | 尹太白


11月5日,汽车之家发布了未经审计的2019年第三季度财报,总的来看有喜有悲。


喜的是,尽量是在车市情况一连15个月下行的大配景下,汽车之家的业绩示意依旧较为稳健;悲的是,净利润的示意却不尽如人意。


凭据第三季度财报数据显露,汽车之家的总营收为人民币21.7亿元,比拟客岁同期的18.69亿元,同比增进14.9%。


若是不做纵向对比,仅仅从当季的数据来看,汽车之家的营收能力的确可圈可点。


就在这份财报发布的当天,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树内行业会议上透露:“车市正处于超等艰难的时刻,汽车行业甚至拖累了中国经济增进。”


这并非危言耸听。全国乘用车市场信息联席会给出的统计数据显露,2019年前三个季度,在78家主流车企中,有七成显现了销量下滑,个中32家车企的下滑幅度跨越30%,17家下滑幅度甚至跨越了50%。


跌幅惊人的车企根基已经游走在了破产边缘。好比铃木,自客岁起就已退出了中国市场。


固然车市整体情况不容乐观,但汽车之家的营收依旧陆续了上个季度的增势,这要归因于除了焦点买卖实现净增进之外,新买卖的净收入也在快速增进。




凭据第三季度财报显露,汽车之家的营收首要由三部门组成:媒体告白、线索发卖和线上发卖及其他。


个中,媒体告白仍然是创收主力军,达到了9.24亿元,同比增进2.50%。这部门收入首要起原于告白报价的提拔以及加大的告白投放力度,尤其是二手车电商告白投入的增加。


线索发卖同样不甘示弱。因为经销商所支出的发卖线索费用的持续增加,汽车之家在第三季度的线索发卖收入为8.28亿元,同比增进12.00%。


涨势最喜人的照样新买卖线上发卖。在第三季度,汽车之家线上发卖收入为4.17亿元,同比大幅增进68.2%。


总体来看,固然第三季度的总营收较前两个季度的同比增速(离别为25.14%和23.55%)显现了小幅度下滑的情形,但考虑到行业的整体状况,这个成就已属不易。


不外,相对于总营收的双位数增进,净利润的示意却不尽如人意。


凭据第三季度财报数据显露,汽车之家的净利润为人民币6.4亿元,同比下降5.5%,环比下降更是高达19.7%。


遭遇如许的局势,当然也跟车市的整体销量低迷有着很大的关系。在本年第二季度,汽车之家的各项经营数据还对照坚挺,但跟着车市行情持续下行,最终也败下阵来。


早在本年7月,中国汽车工业协会就已将本年的汽车销量预期从零增进调整为下滑5%,个中乘用车被调整为下滑5.4%。


HIS Market、瑞士银行等国外咨询机构同样对国内的车市持消极的立场,这些机构对本年的汽车销量展望都鄙人滑6%到8%之间。


事实也的确如斯。综合26家汽车行业A股上市公司的第三季度财报来看,个中仅有9家实现净利润同比增进,而跨越六成的车企,净利润均存在分歧幅度的下滑。


对于汽车之家来说,固然并不直接生产汽车,也不直接发卖汽车,但作为一个汽车互联网平台,三大买卖都与车企的成长互相关注。


汽车销量不景气,车企在告白投放上也会响应缩减,而这势必会影响到汽车之家整体的财务数据示意。


转型照样太难


车市正在履历一场空前的焦虑,寄生于车企之上的汽车之家也不免被传染。


早在2016年之前,汽车之家的营收组成只有两部门:一是最根基的媒体告白,占比54.2%,首要包罗汽车制造商告白办事以及为汽车品牌开展营销运动;另一个就是线索发卖,占比40.5%,首要为经销商供应发卖线索。


是以,解脱对媒体告白买卖的依靠很快在汽车之家内部杀青了共识。



但解脱依靠的索求之路走得并不顺利。


寻找新的盈利买卖,意味着汽车之家首先要打破垂直媒体的限制。若何在包管媒体告白买卖持续增进的同时,又能行使新开发的买卖平均掉前者所占的比重,是汽车之家亟需解决的难题。


一起头,汽车之家将突围偏向定为做汽车电商。


汽车之家内部门析认为,从垂直媒体走向自营电商是一条水到渠成的道路。


作为深耕汽车范畴多年的垂直媒体,所累积的消费数据和成熟的展望能力将会使得汽车电贸易务的竞争力快速提拔。


然而拐点很快到来。


2016年4月15日,汽车之家原最大股东、澳大利亚电信巨头澳洲电讯公布以16亿美元的价钱出售47.7%股权给中国安然,70天后,生意正式杀青。


在中国安然入主汽车之家三个多月之后,汽车之家董事长兼CEO陆敏连系既有买卖以及前景方针,提出了“4+1”成长计谋。


“4”是指打造“车媒体、车电商、车金融、车生活”四个圈,“1”则是指由曩昔基于内容的垂直范畴公司转型升级为基于数据手艺的汽车公司。


汽车之家意图经由这四个圈逐渐打造出一条以线索为焦点、媒体为辅助、手艺为基石的内部汽车生态闭环。


不外汽车之家的自营电商之路最终并没有走通。


一年后,汽车之家的新治理层起头慢慢抛却自营电商这一买卖。而索求失败的原因,也被外界总结为汽车之家在向经销商售卖发卖线索的同时,还在和经销商抢着卖车的生意。


中国安然也很如意识到了对汽车之家的规划存在很大的问题。从2016年第四时度起头,汽车之家向“轻资产型汽车互联网平台”转型,不再饰演卖家,而是像淘宝一般,饰演一个平台的脚色。


抛却自营电商后,中国安然寄进展于将汽车之家构建成链接整个财富里好处相关者的平台,这个平台中包含厂家、经销商、汽车财富链办事供应者、金融办事供应者等。


从汽车垂直媒体转型成基于数据手艺的互联网汽车平台,随之被视为是最适合汽车之家的转型之路。


对于一家互联网企业来说,最主要的价格莫过于对用户数据的精准把握,同时依托互联网手艺进一步深挖数据并向数据公司转型,并针对用户的分歧需求,供应个性化办事。


按照这个思路,搭建一个平台,打造一个汽车生态圈,轻易用户选车买车,让好处链条里的相关者获得更好的成长买卖,而汽车之家只需要在这条好处链条中起到跟尾感化就能够了。


然而实际老是和幻想南辕北辙。汽车之家似乎并没有转型成真正意义上的汽车互联网平台。


凭据2017年第二季度到第四时度财报数据显露,主导转型的新买卖线上发卖的占比均没有跨越10%,也就是说,整个2017年汽车之家的营收仍然是以媒体告白和线索发卖为主。


进入到2018年之后,汽车之家的盈利构造从告白和线索改变为告白、线索、数据、金融,后两者在财报中被统一并入线上发卖及其他收入。到了2018年第二季度,线上发卖的收入达到1.987亿元,占比首次跨越10%。尽量是到了2019年第三季度,线上发卖的收入占总营收的比例也仅为19.2%。


这也就意味着,汽车之家固然号称已经转型成为汽车互联网平台,但其营收构造并没有发生太大转变,媒体相关买卖带来的收入仍然占到总营收的80%以上。


竞对的侵袭


车市情况疲软,汽车之家也露出出了隐忧。首要施展在两个方面。


一方面,是汽车之家持续上涨的成本。凭据第三季度财报数据显露,其发卖成本为14.26亿元,同比上涨32.8%,而在第二季度,这一数字仅为8.93亿元。


另一方面,则是汽车行业正涌现出不少汽车垂直媒体平台,正对汽车之家的领地提议冲击。



好比懂车帝。依托今日头条、抖音等字节系产物的流量支撑,懂车帝在内容扶植上取得了长足的提高。在产物焦点逻辑上,懂车帝也沿袭了今日头条最具优势的人工智能算法和大数据优势。


凭据字节跳动此前发布的数据,懂车帝日活用户达400万,用户平均天天打开次数为4次,天天使用时长为24分钟。固然其与汽车之家还存在着必然的差距,但已然是一个不容轻忽的威胁。


同为美股上市公司的易车也在迎头赶上。 


其实无论是上线时间照样上市时间,易车都先于汽车之家。固然体量尚不如汽车之家,但易车比来两个季度的经营数据都取得了不俗的示意。


凭据易车第二季度财报数据显露,易车的总营收为人民币27.92亿元,同比增进8.9%,个中汽车生意办事买卖(大略与汽车之家的线索发卖和线上发卖买卖沟通)收入达到14.90亿元,同比增进17.2%,生意量同比增进34%。


不容轻忽的是,易车手中的底牌,除了有深挚的行业储蓄,背后还有京东、腾讯等大股东的资源与资金撑持。


对于汽车之家而言,流量的主要性不问可知,这也是它能吸引车企投放告白的主要参考身分。


凭据第三季度财报数据显露,汽车之家手机网页版、主移动应用和小法式日均活跃用户数达到3880万,较2018年9月增进38%。


但跟着汽车之家贸易化的加快,其内容也弗成避免地受到了影响。这首要是因为各大汽车电商平台络续投放告白,导致告白内容剧增,用户使用体验严重下降。


与媒体相关的买卖收入占到总营收的80%以上,足以证实汽车之家对其依靠性过大。但为了用户体验去掌握告白的投放,又势必会严重影响到营收数据的示意。


毋庸置疑,汽车之家在汽车垂直媒体范畴依旧有着举足轻重的地位。不外在现有的行情下,存量市场络续在缩小,竞争加剧也是必然。


回来内容素质照样持续内容变现,这切实是一个很难拿捏的标准。


若是没有更具壁垒的买卖护城河来提高其贸易价格,属于汽车之家的春天还会不会到来?

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