高德杀入顺风车,恐怕是项庄舞剑志在沛公

刘旷 刘旷

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高德的举动在网约车市场引起了轩然大波,毕竟直观去看,“公益”模式带来的优惠和好处要比传统模式更多,这也意味着,在“公益”模式下,高德能够在短时间内实现用户的获取,迅速占据网约车市场的一角。人们讶异于高德的高调上场,然惊讶之余,人们更加好奇的是高德进军网约车市场背后,隐藏着什么样复杂的利益纠葛和战略意图。 [原文来自:www.tt44.com]

进军网约车,高德的无奈之举

事实上,高德选择蹚网约车这趟浑水实属无奈之举。一方面是出于自身发展需求。

一来,以工具型应用起家的高德天生就存在一些局限性,且这些特性随着高德的发展越发显露。用户粘性不高是高德最典型的问题。工具型应用天生就有把产品固定在某些场景中的局限性,人们只会在特定的场景中使用。因此,高德这类数字地图、导航和位置服务应用人们只有在需要查看地图的时候才会使用,而且场景的使用时效短,用户用完即走,从而导致平台流量存量困难。

二来,随着手机地图进入成熟期,市场规模逐渐趋于饱和,已经触摸到行业天花板的高德急需扩展新的市场。艾媒咨询数据显示,截止2017年第四季度,高德以32.9%的市场占有率成为行业巨头,然而,随着中国手机地图用户规模呈现低增长的态势,高德开始陷入发展缓慢的瓶颈中。

在这种形势下,高德开始寻找新的发展方向,网约车对于高德而言是最好的扩张方向,这主要是由高德的本质所决定的。高德作为一款手机地图应用平台,其主要业务与出行相关,从业务逻辑延伸上来说,高德在网约车市场中具有天然优势。从公开数据来看,目前高德已拥有7亿用户,平均每天为用户提供的出行路线规划就有数亿次。而网约车正是出行方式的一种,高德通过利用自身优势与网约车的业务进行对接,扩大用户数量,撬开手机地图的天花板。

此外,网约车背后庞大的市场撬动了高德的心。华尔街见闻旗下“全天候科技”数据表明,2019年滴滴的主营业务预计将会实现盈利,净利润有望接近10亿美元,估值将达到650亿美元。在这规模庞大的市场下,高德可以将数以亿计的出行规划和地图资源进行利用和延伸,加深资本对其的支撑和提高自身估值,创造出更多发展的可能性。

另一方面是背后推手在施力。自身发展需求的确是高德进军网约车市场的诱因之一,然而,这次行动的主要原因还是来源于身后老板。

网约车市场一直以来都是阿里挥之不去的痛,在滴滴和快的大战中,阿里扶持的快的迅速成为了市场第一,当所有人都以为只要坚持下去快的就会获得胜利时,快的和滴滴突然宣布合并消息,而且合并结果是滴滴很快吞食了快的,本来能掌控网约车市场的阿里惨遭“滑铁卢”。这次的失败让阿里失去网约车市场巨头宝座的同时,还成就了对手微信支付,阿里独霸移动支付领域的格局被微信支付的出现给瓦解。

俗话说“从哪里跌倒就要从哪里站起”。近期,美团的入局搅乱了网约车市场,再次掀起网约车风潮,而阿里也从中看到了打破滴滴垄断的良好机会。推动高德进驻网约车市场除了能够解决高德目前面临的窘境,抢夺更大的手机地图市场份额,还可以通过打车服务继续抢占支付场景,借助抢占的用户入口和资源一雪在网约车市场中曾遭遇的失败。

公益模式并非完美无缺,阿里想要实现目的并非易事

正是出于这种目的,阿里才会助高德推出公益项目,其真正的意图就是为了能够通过高德抢占更多用户入口,通过网约车市场在支付上扳回一局。然而,事情真的能如阿里的意吗?显然并非如此,高德要在网约车市场成功站住脚并非易事。

一、市场环境让高德发展受限

网约车的市场已经有巨头伫立,高德入局时间太晚,处于劣势。自网约车出现以来,市场就经历了几次腥风血雨。刚兴起时的网约车市场,有两个尖子生格外引人注目,也正是这两位尖子生,掀开了网约车上半场“补贴”大战的帷幕。

2016年3月6日,尖子生滴滴旗下的快车业务推出“闪惠行动”,用户可享受最低五折的优惠。无独有偶,另一尖子生优步也在大力补贴用户,根据优步发送的优惠短信,用户搭乘‘人民优步+’拼车出行低至3.5元,人民优步出行低至7元。双方的“补贴”大战使得网约车市场身后尸骸遍布,而出于盈利的考量和网约车管理办法的出现,双方最终在投资方的协调下并成一家。滴滴以占据市场90%以上份额成为行业当之无愧的老大。

在这之后,易到、嘀嗒、首汽等平台也曾试图向其发起挑战,然而效果并不如人意。在这种形势下,高德想要在网约车市场中站稳脚跟难度可谓不小。

此外,顺风车在网约车市场中所占的份额不大。易观调查数据表明,目前顺风车业务占整个出行业务的7%左右,不到10%。造成这种现象的原因主要是因为与其他网约车相比,顺风车所受到的限制明显更多。一是顺风车接人时间并不确定,大部分的用户更宁愿多花点钱节省时间,尤其是对赶时间的用户来说,等待的时间成本会更加昂贵。二是顺风车的业务一般都是以私家车车主在下班回家的路上顺路接的订单为主,业务生产时间少得可怜。

二、高德自身模式也存在漏洞

从高德不抽取佣金的行为来看,高德的公益顺风车和其他顺风车平台区别不大。目前,“公益”顺风车业务中短信通知、保险等第三方服务费主要是由高德支付。尽管高德对外宣称这并不属于补贴行为但实际上,高德的说法并不能让人信服,毕竟从另一层面上看,不抽佣、补贴第三方服务费的行为本身也可以被认为是一种补贴,只是补贴的方式和金额不同。

除此之外,高德采取的C2C模式存在缺陷。按照目前高德的描述和举动来看,其主打的顺风车业务采用的是C2C模式,即合乘分享座位的模式。这种模式随意性很强,司机和乘客都能随时取消订单,这也意味着,双方之间没有强制性的约束,司机和乘客的权利难以保障。比如,司机在接客的路上遇到另外的客人取消了订单,原本的乘客等待所需时间的损耗将得不到补偿,司机也是如此。

高德战略调整,阿里打车支付意图未来仍有望?

市场和自身因素等问题限制了高德进军网约车市场的脚步,这种情形之下,阿里想要实现目的就要先把高德的网约车产品建设并打磨好。

首先,深耕高德自身主营业务,利用大数据、人工智能等技术专研车联网、城市智慧、交通等方面的建设。手机地图的竞争本质上来说体现在技术上,随着大数据、人工智能等技术的发展和渗透,手机地图和这两项技术之间联系越来越密切。但依照目前的发展来看,手机地图对人工智能、大数据的应用还不够成熟。高德可以借助这个机会,通过对新技术的深化和应用,建造技术壁垒,提高自身竞争力。

其次,建设健康出行生态圈,从工具型应用向服务型应用方向转型。对于高德而言,进军网约车市场是一个新的发展契机,高德可以通过利用自身优势,继续向其他方向扩展,将自有体系建设成可循环发展的健康生态圈,完成从一个工具性能提供商向服务型提供商的转变。从技术、服务、生态三个维度上进行升级,满足用户出行时所有的需求,构建起以用户需求为主的生态圈。例如出行所需的交通、住宿、餐饮等。

最后,打造场景化的应用,提高用户体验。随着对技术的深化,用户出行生态渐趋完善,高德可以将目光转到场景化的打造上。在消费观念发生改变后,场景化已经成为提高用户体验的重要方式之一。在打造过程中,高德可以把优化用户典型场景的体验质量作为打造重点,推出智慧旅游,解决用户旅游时遇到的难点;在车辆拥堵时或发生其他意外状况时,为用户提供合理的规划路线和解决方法;利用技术,打造出3D立体实景图,在视角上提高用户的使用感受等。

总的来说,现阶段高德还存在着许多问题,阿里想要通过高德进军网约车市场,抢占用户入口和支付场景,就需要对高德的发展战略作出相应的调整,只有先将高德的基础打好,进军网约车市场时才会事半功倍,在支付领域再下一城也不是难事。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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